RESUMO
Usar cartazes para promover comportamentos pró-ambientais é um recurso popular e de baixo custo, mas geralmente baseado em senso comum. O objetivo desta pesquisa foi desenvolver um sistema de categorização para características persuasivas em cartazes pró-ambientais, baseado em um método misto qualitativo/quantitativo. A partir de uma amostra pública e critérios de saturação, foram selecionadas 75 peças publicitárias, identificando-se principalmente: estratégias persuasivas; tipo de ênfase sobre os impactos dos problemas ambientais; e tipo de comportamento. A maior parte dos cartazes enfatizavam consequências para a natureza, operacionalizavam comportamentos, apresentavam informações ou utilizavam framing positivo. Testes de associação mostraram que framings positivos foram associados à indicação de comportamento e ênfase na natureza. O oposto ocorreu com os framings negativos. Esses resultados são discutidos quanto às limitações na eficácia de cartazes pró-ambientais, assim como as vantagens de utilizar sistemas de categorização, como o aqui desenvolvido, para orientar pesquisa e intervenção na área.
Posters designed to promote pro-environmental behavior are a popular, low-cost resource, though often based on common sense. The objective of this research was to develop a categorization system to identify persuasive characteristics in pro-environmental posters, with a mixed methods approach. Based on a public sample and data saturation, 75 pieces of Brazilian advertising were selected, by mainly identifying: persuasive strategies; type of emphasis regarding the impacts of environmental problems; type of recommended behavior. Results revealed that the majority of posters emphasized consequences towards nature, operationalized behaviors, showed information or used positive framing. Qui-square tests showed that positive framing was associated with indication of behavior and emphasis on nature. The opposite occurred with negative framing. Efficacy limitations in pro-environmental posters are discussed, along with the advantages of using categorization systems (such as the one developed) to guide research and intervention, are advocated.
Utilizar carteles para promover comportamientos pro-ambientales es un recurso popular, de bajo costo, pero generalmente basado en el sentido común. El objetivo de esta investigación fue desarrollar un sistema de clasificación para identificar las características de persuasión en carteles pro-ambientales, con un método mixto cualitativo/cuantitativo. A partir de una grande muestra publica y criterios de saturación, se seleccionaron 75 anuncios publicitarios brasileños, identificando principalmente: las estrategias de persuasión; el tipo de énfasis sobre los efectos de problemas ambientales; y el tipo de comportamiento recomendado. Los resultados revelaron que la mayoría de los carteles enfatizó consecuencias hacia la naturaleza, con indicación operacionalizada de comportamientos, mostró información o encuadre positivo utilizado. Testes del qui-cuadrado mostraron que encuadres positivos se asociaron con indicación de la conducta y el énfasis en la naturaleza. Lo contrario ocurrió con encuadres negativos. Se discuten las limitaciones de eficacia en carteles pro-ambientales, así como las ventajas de la utilización de sistemas de categorización (como lo que se desarrolló) para guiar la investigación y la intervención.